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品牌，就這樣亮起來——歐普照明策劃實錄
作者：佚名 時間：2001-11-7 字體：[大] [中] [小]
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如何讓工業(yè)產(chǎn)品與消費者對話
當你走進經(jīng)營五金、小家電、燈具等工業(yè)類產(chǎn)品零售店時，經(jīng)常看到這樣的一幕：厚厚的塵土粘滿了店里雜亂堆放的商品。本來你打算購買一點商品，看到這一幕后卻讓你望而卻步。
出現(xiàn)這種現(xiàn)象，一方面是因為代理商、零售商缺乏品牌形象經(jīng)營頭腦、最主要的一方面就是產(chǎn)品制造商只顧生產(chǎn)，不注重市場網(wǎng)絡的經(jīng)營管理及終端品牌形象。所以消費者購買這類工業(yè)產(chǎn)品時，沒有清晰的品牌概念(消費者指明購買某品牌)，只能依靠裝修隊去采購。
要讓這類工業(yè)產(chǎn)品與消費者對話，以清晰的品牌形象攻入消費者心中，就要縱聯(lián)品牌。即工業(yè)產(chǎn)品制造者參與控制整個增殖過程。從產(chǎn)品開發(fā)直到商品零售。首先，縱聯(lián)品牌能夠讓生產(chǎn)制造者直面消費者，聽取消費者對產(chǎn)品設計、質量、價格、服務及其形象等方面的批評和建議。并能準確、及時地反映給決策者。
其次，縱聯(lián)品牌能夠快速地適應市場，有效地控制品牌增殖全過程，能夠有效地進行商品調配、運輸和市場細分，減少時間上的延誤。減少生產(chǎn)商、分銷商、零售商之間的摩擦成本，并把這種摩擦成本傳遞給消費者，既可以提升品牌的價格競爭力，又可以建立和鞏固自己品牌的市場地位。
最后，有利于品牌形象的凸現(xiàn)和提升。從銷售管理到服務，統(tǒng)一價格，統(tǒng)一店面設計，統(tǒng)一廣告發(fā)布，統(tǒng)一企業(yè)理念，員工風貌、企業(yè)形象，方便顧客辨別，給消費者形成強烈的視覺效果和環(huán)境氛圍，增加親切感和信任感。 工業(yè)產(chǎn)品營銷的必由之路
當我們接到歐善節(jié)能燈的策劃時候，對照明燈的市場背景作了詳細的分析。
市場前景分析
據(jù)中國照明學會調查資料表示：中國目前使用節(jié)能燈的家庭一億戶，使用節(jié)能燈的酒店及公共場所更是多得難以統(tǒng)計；全國每年單節(jié)能燈市場的總額在120億以上，同時每年城市化的進程在以6%的速度增長，在這一速度增長下，燈飾產(chǎn)品更是以30%的速度在增長。前景實在可觀！
品牌容量分析
目前，中國節(jié)能燈市場至少可以容納近20個知名品牌，而目前現(xiàn)階段產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的品牌區(qū)隔還未開始!
市場格局
在節(jié)能燈生產(chǎn)企業(yè)中，都未有產(chǎn)值超過10億的廠家(中國照明學會資料)，可見行業(yè)的市場剛剛起步，目前不存在鮮明的市場格局。而且，在照明企業(yè)中，多半數(shù)企業(yè)將產(chǎn)品多元化)工業(yè)、民用、城市照明等類別)，沒有將資金及市場集中使用。
目前品牌狀況分析
在廣東，幾乎大大小小存在節(jié)能燈品牌不下3000個(據(jù)省工商局商標科查詢)。目前銷售區(qū)域均沒有在全國鋪開，同時沒有出現(xiàn)強勢品牌(老百姓指明購買)。
從以上市場背景分析，我們發(fā)現(xiàn)中國節(jié)能燈市場需求及市場容量非常大，市場前景也非�？捎^，但還缺少品牌競爭力，營銷網(wǎng)絡的管理和品牌精英都欠缺。需要制定正確的銷售渠道和營銷政策，并且要讓產(chǎn)品形象清晰地攻入消費者心中，讓產(chǎn)銷縱聯(lián)。也就是縱聯(lián)品牌，縱聯(lián)品牌的銷售方式有兩種：直營專賣、加盟聯(lián)銷專賣。直營專賣的最大弊端是所需資金龐大，市場啟動資金太高；加盟聯(lián)銷專賣可以避免這一缺點。即利用品牌及形象資源，結合銷售管理手段，利用社會上游離資金，進行特許加盟經(jīng)營，這樣既可以節(jié)省市場前期啟動資金，又可以掌握市場網(wǎng)絡，有利于品牌形象的提升，從工業(yè)產(chǎn)品營銷環(huán)境分析中得到啟示： 國際連鎖經(jīng)營模式的啟示
“全球聯(lián)銷經(jīng)營研討會”上，國際著名的聯(lián)銷經(jīng)營機構：沃爾瑪、家樂福、7-11、華潤等聯(lián)銷經(jīng)營機構給我們帶來的不僅僅是在購買的便利性，更在于它給我們帶來的一種觀念：網(wǎng)絡就是財富，只要有屬于自己的銷售網(wǎng)絡，企業(yè)的獲利能力及企業(yè)的抗風險能力就會大大提高。
●從家居、裝飾、服裝業(yè)的啟示：
家居、生活化系列產(chǎn)品(如：燈具、家具、服裝等類產(chǎn)品)在中國銷售方式已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化：國內聯(lián)銷經(jīng)營的服裝、家具、餐具、地板等專賣店已經(jīng)是星羅棋布：一批品牌也通過連鎖從不知名走向了知名。金利來、聯(lián)邦、歐派、圣象……事實證明，加盟聯(lián)鎖經(jīng)營已經(jīng)成為家居、生活化產(chǎn)品的最佳銷售方式。
●營銷連鎖化的必然：
在現(xiàn)階段，掌握了產(chǎn)品只掌握了金錢的一半；只要掌握了渠道及網(wǎng)絡，才真正掌握了金錢！銷售行業(yè)的變革也集中體現(xiàn)在網(wǎng)絡的組合上。一批優(yōu)秀的代理商亦在脫穎而出；北京國美幾乎在指揮彩電業(yè)、廣州采之林計劃在控制醫(yī)藥企業(yè)。百佳超市靠網(wǎng)絡在貼牌生產(chǎn)日用百貨等等。可以說，誰掌握了網(wǎng)絡，誰就控制了行業(yè)的發(fā)展。營銷連鎖化勢在必得！也是工業(yè)產(chǎn)品營銷的必由之路! 如何點燃“萬家燈火”?
“萬家燈火”作為燈具行業(yè)的連鎖經(jīng)營品牌，如何設定它的落腳點呢？我們鎖定大型居住社區(qū)及就入住的住宅區(qū)，在團體消費市場，我們盯住專業(yè)燈具市場。
為利于品牌形象的凸現(xiàn)及提升，首先，設計品牌名，注冊并確定目標。
A、命名為“萬家燈火”。 望名便知其義，即消費者一想到燈飾就會想到“萬家燈火”(給人可信任、有實力、品牌響的感覺)
B、在啟動前先注冊“萬家燈火”連鎖經(jīng)營有限公司，同時注冊“萬家燈火”燈飾品牌。
C、維持“萬家燈火”品牌名的內部硬性：
(1)產(chǎn)品質量：歐普生產(chǎn)線及定牌廠 (2)連鎖數(shù)量：靠推廣的視覺形象及服務規(guī)范來獲得 (3)品牌形象：全國統(tǒng)一的視覺形象及服務規(guī)范來獲得 (4)產(chǎn)品價格：基于全國連鎖經(jīng)營，新產(chǎn)品及價格有強大的優(yōu)勢
D、確定目標
“萬家燈火”的首年經(jīng)營目標是在全國建立第一批加盟連鎖店(30家)，單店經(jīng)營額為80萬，全年連鎖經(jīng)營收入為2，400萬；第二年目標建立100家連鎖店，單店經(jīng)營額為130萬，全年連鎖經(jīng)營收入為1.3億；五年內在中國建立1000家連鎖店，單店經(jīng)營額為150萬元，全年連鎖經(jīng)營收入達15億元。 “萬家燈火”運作模式 A、連鎖加盟經(jīng)營方式： 經(jīng)銷商按歐普要求規(guī)格出錢建店加盟(專賣店形象及柜臺租金等)，歐普出第一批貨進店經(jīng)營，利潤用憑票月結方式按2/8進行結算，經(jīng)銷商拿30%，歐普拿70%，貨物進出上由雙方指定方式進行。 B、連鎖加盟店經(jīng)營管理 當?shù)剡B鎖專賣店由當?shù)剞k事處或銷售經(jīng)理負責管理(專賣店人員及費用由加盟商負責)按照每月銷售指標進行考核，當?shù)貢r令性促銷及售后服務由專賣店負責。每店配置一套《歐普專賣店經(jīng)營管理手冊》，當?shù)貐^(qū)域性媒體廣告費用及安排由歐普廠家負責。 C、專賣店日常運作指南 1、庫存及物流上：由于專賣店可能存在貨不多或缺貨現(xiàn)象，要求專賣店與歐普廠家的聯(lián)絡必須保持緊密，每天的銷售表必須準時溝通； 2、結算及回款處：當?shù)亟?jīng)理與專賣店經(jīng)理的溝通及面洽上要協(xié)調好，避免因合作關系影響回款； 3、經(jīng)營思路上：避免當?shù)丶用说暌蜾N售業(yè)績不良出現(xiàn)不專賣現(xiàn)象，所以在日常管理中要注意加盟商的經(jīng)營思路的專一性； 4、經(jīng)營管理上：由于專賣店數(shù)量多，要造成一定的影響力及傳達力就必須嚴格執(zhí)行VI系統(tǒng)及統(tǒng)一的服務規(guī)范，給加盟商多一些培訓及指導。 “萬家燈火”經(jīng)營管理策略 A、靠招商進行“圈錢運動” 1、在招商啟動前，設計一套“萬家燈火CIS規(guī)范手冊”，重點在連鎖經(jīng)營的店面形象及柜臺形象上表現(xiàn)出識別性及記憶度。 2、招商規(guī)劃：設定“萬家燈火加盟經(jīng)營管理手冊”，重點在招商條件，獲利空間，管理協(xié)助等方面作詳盡規(guī)劃。 3、在“萬家燈火”啟動時期，借助社會上游離資金，在全國范圍內進行招商活動，爭取到社會資金為我們鋪設銷售通道，這就是變相的“圈錢運動”(如果首期加盟商30家，每家專賣店的初建費為5萬元，就省下150萬元的啟動資金，爭取到了一批銷售人員。歐普公司對加盟店的投資，只提供單月的首批貨品的成本費用，每店5萬元貨品，折合成直接成品大約3萬元左右) B、靠機制促進業(yè)務拓展： 加盟商確定后，制定《萬家燈火連鎖店管理手冊》、《萬家燈火終端導購手冊》、《萬家燈火VI使用規(guī)范手冊》來保證專賣店的正常運作，同時用獎勵機制來鼓勵加盟商自己拓展或介紹拓展加盟店的數(shù)量。在單月的銷售業(yè)績上也采用一套有效的獎勵機制來刺激加盟店及區(qū)域經(jīng)理的積極性。 C、靠管理進行業(yè)務監(jiān)督： 在針對加盟店的管理上，在物流、資金流、信息流上重點進行監(jiān)督，做到加盟店的業(yè)績按計劃達標甚至超標，讓加盟店獲得充分的信心。 D、靠品牌形象來贏得消費者 形象是獲得消費者信任及加盟商信心的，同時形象管理體現(xiàn)在日常的服務上、公司的推廣上、視覺的表現(xiàn)上等幾方面。 E、靠“組織學習”及銷售骨干培訓提高銷售隊伍的素質 對區(qū)域經(jīng)理及加盟商負責人進行“組織學習”，物流、人事、庫存、談判、銷售技巧等的專項培訓。 招商媒體溝通策略及投放
在《銷售與市場》、《南風窗》、《南方周末》、《智囊》、《經(jīng)理人》、《商界》、《中國經(jīng)營報》等經(jīng)濟類媒體發(fā)布全國性的招商廣告，省級連鎖店專賣協(xié)作商確定后，隨即展開各省內地級市加盟店的招商廣告的投放。
在整體抗風險回避上，如果加盟專賣店門檻太高，但咨詢人多時，可適當降低門檻，加盟建店費由原來5萬元降至4萬元；如果招商廣告登出后，反應不大，可以減少廣告投放密度。 一夜之間亮起來的品牌
回顧“萬家燈火”的策劃實況，正確的銷售渠道——縱聯(lián)品牌加盟聯(lián)鎖，將帶給我們一個“一夜之間亮起來的品牌”。我們期待著“萬家燈火”成為節(jié)能燈行業(yè)中一盞璀璨的燈，照亮中國整個燈具行業(yè)。